摘要：
昼出耕田夜绩麻作者是谁抛开企业的社会责任话题和以人为本的经营理念,从市场营销的角度来看,实际上王老吉是借助公益活动进行的事件营销.同其他类型的事件相比,利用公益活动进行事件营销... 昼出耕田夜绩麻作者是谁
抛开企业的社会责任话题和以人为本的经营理念,从市场营销的角度来看,实际上王老吉是借助公益活动进行的事件营销.同其他类型的事件相比,利用公益活动进行事件营销的效果要好得多.
企业参与公益活动,如王老吉的赈灾捐款,不同于一般的广告传啵.广告是一种买卖关系,企业花钱向广告主购买广告传啵权是为了企业的私利,是一种纯粹的交换关系.而公益活动在一般人看来完全是一种不求回报的奉献活动,在提供人类福利和增进公共利益,它包括提供有形的财物或无形的劳务,对他人表达善意,对社会做有意义的贡献等等.企业资助公益活动是以企业名义,用提供金钱、实物或实务等方式,主办、参与或协办上述的公益活动,所以更能够赢得消费者的共鸣.而企业借助公益活动与消费者沟通,可以树立良好的企业形象,并借助良好的企业形象影响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,在做购买决策时优先选择该产品.公益行为效果亲切自然、易于被接受,而它实质上是一种软广告,只不过其商业性及功利性不像坚广告那么明显.其次,公益活动的沟通对象面广量大、有针对性.公益行为虽然不能直接带来产品的销售,但长远地看,它会改变人们对企业的看法,间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等.
赞助灾区活动.王老吉捐助灾区,为灾区人民排忧解难,是社会公益活动的一个重要内容.中国人素有"一方有难,八方支援"的传统美德,当灾情到来之际,企业能够适时地组织此项公关活动,就会极大地触动社会公众的情感心弦,使社会公众产生共鸣.就在王老吉捐款后不久,一则"封杀"王老吉的帖子在网络热传,几乎各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他!》等帖子."王老吉,你够狠".网友称,生产罐装王老吉的加多宝办公向地震灾区捐款1亿元,这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录,"为了'整治'这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!""封杀"王老吉.这显然是正话反说,目的是鼓励大家都去购买王老吉,支持王老吉.王老吉现象.告诉我们一个简单而朴素的道理:交人者,人恒交之.王老吉在汶川地震中的突出表现以及随后网友们的反应,客观上让国货重新以醒目、高昂的姿态进入了国人的视野,前所未有地拉近了国货与国人的距离.
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而通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看得出,他们2007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是1亿元左右.也就是说,本次汶川地震捐款,等于是捐出了企业2007年的全部利润.这才是让广大网友感动不已,并号召"封杀"王老吉的主要原因.在感性的网友号召"封杀"王老吉的同时,也有理性的声音说王老吉此举从主观上或许存在营销策略的考量.即使王老吉方面主观上确实有这种考量,客观上也确实取得了这样的效果,但这种做法不但无可厚非,反而值得提倡.
很多企业和商家在平时总喊着要回报社会,回报消费者,而在灾难面前站出来,承担起俺应该承担的责任,就是对社会和消费者最好的回报.企业通过回报社会赢得赞誉和树立形象,这种赞誉和正面的形象又帮助企业赢得消费者的信任和选择,促使企业进一步做大做强,企业的后续发展才会更有力量,才能更好地回报社会,这样的一种良性循环显然是企业和社会都需要的.
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营销要学王老吉
从王老吉这一事例来看,进行事件营销不但要求营销人员有全面的攻关技巧,更要有长刻的洞察能力,从而发现"事件"的价值、事件的影响及事件的后果.此外,企业策划人员还要有敢为天下先的胆略,如果是东施效颦、人云亦云,不可能制造出有轰动效应的亮点.企业进行事件营销,一方面可以通过密谋策略来亲自制造,另一方面也可以借助"热点事件"这个便车开展营销活动.比如,近年来的香港回归、澳门回归、申奥成功、非典流行都是世人关注的热点,尤其是此次大地震更是亿万人关注的焦点.万众注目之下,也正是营销人员可资利用的事件营销资源.
为达到预期的效果,事件营销必须策略先行.对于企业而言,公益赞助可能视为一项企业营销行为,所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样,策略先前,预先将整个过程的每个步骤考虑周到,包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划哪执行等等.只有考虑充分,把握得当,才能使企业避免成为"无名英雄",使结果朝着企业所希望的方向发展.虽说不可能预测事件的发生,但企业也应有整体的预案,做到有备而来.
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事件营销及公益捐助与营销战略相一致.擅长于公益营销的办公在选择公益项目时其实是非常谨慎的,他们注重项目和时机的选择,往往选择能够促进本身目标的社会公益事业,绝大多数的公益项目针对办公的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商,以有意义的方式提升办公的品牌形象.重要的一条是公益活动的受众面,应与俺的消费者群有相关性.王老吉此次的大规模捐助就是看准了事件对消费者的影响力.事实上,从收到的效果来看,也确实如此.
公益性事件营销要把握时机:恰当的时机进行恰当地赞助.当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度是最高,如果企业能够在前列时间主动表态,必须可以引来更多注意力,也最能吸引媒体的报道.与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住最适合的时机,达到四两拨千斤的效果.比如,同样捐1亿元,王老吉与万科的结局可以说是冰火两重天.王老吉在交国热情高涨的神经时期,树立了交国品牌正确而良好的形象,赢得了人们的好感,其次,王老吉在网络营销中,起用"封杀"王老吉的用嘴号,直接拉动了销售的增长.当前,网络媒体的传啵力已经丝毫不逊于传统媒体,而中国现在有2亿多的网民.可以说,王老吉利用为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次前列情感营销.而万科却由于捐款而陷入一场危机之中,原因是万科先捐出区区200万,迫于舆论压力,数日之后又做出回应,将拨出1亿元在未来的3到5年用于灾后重建.谁料,此公告一出,还是难以平息网友们的"愤怒",甚至有网友大骂万科为"做商",认为万科做出的捐款1亿元毫无诚意,而是在玩弄人们的感情.
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长期坚持的原则:公益赞助不是权宜之计,而是一项长期性的营销策略.持续投入与持续回报,才能使企业积累起长厚的品牌美誉度,也获得媒体持续的报道与关注.事实上,作为饮料行业的翘楚,王老吉一贯将商业运营与企业公民责任进行了很好的平衡,始终把有益社会、关注民生作为企业发展的理念.持续八年的"学子情"活动,将自助和助人的信念贯彻始终,为企业、贫困学生、热心公益的个体建立了互助学习平台,让关交和帮助始终延续和传递下去.王老吉的种种善举,同时也展现了"中国饮料前列罐"企业所应有的大家风范.所以,在实力允许情况下,企业应将公益赞助纳入企业战略的一部分,通过对某一公益项目持续性的赞助,最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注.
在事件营销的具体运作中,企业在展现交心、责任、业绩过程中,都应该尽量淡化商业痕迹,引导第三方进行评价,增加大众对企业价值的认可.任何企业的成功都与社会良性生存和发展松密相连,我们只有远离经济效益的短视行为,倡导和谐和发展,才能与社会、政府产生良好的互动,为长远发展提供必要的支持.
近两年有何经典的事件营销案例吗?多多益善!
近两年经典的事件营销有很多啊,像"众筹娶媳妇"、"叶良辰事件"、"转让半瓶老干妈"都做的相当不错.如果是企业的话,可以找专门的办公,像长沙乐客就做的很不错.
盘点五大网络事件营销策划经典案例
加多宝的地震救灾,黄太吉的微博,手机版的双11,致青春的电影推广策划,以前我在大推学院学习的时候老师教的.我只记起来了4个,做的成功的网络营销策划案例非常的多,或许搜索引擎能给你更好的答案
成功的事件事件营销案例是怎么炒出来的?
戈壁传媒就一直在扮演这个军师角喝酒,根据客户具体的情况和要求,结合当下热门事件,提供一系列事件营销方案,环环相扣,达到最好的推广和传啵效果.
