摘要：
从超级需求着手分析好食公司（化名）的许多经理都认为,公司中墨西哥口味干酪（化名）品牌商品的发展前景平平.众所周知,干酪是一种平价的加工食品,就目前市场趋势,消费者愈趋于购买更天然、... 从超级需求着手分析
好食公司（化名）的许多经理都认为,公司中墨西哥口味干酪（化名）品牌商品的发展前景平平.众所周知,干酪是一种平价的加工食品,就目前市场趋势,消费者愈趋于购买更天然、有机的商品,所以不
难理解高层的矛盾心理.墨西哥口味干酪当然有粉丝,但他们一年只会购买一、两次,通常做为派对上玉米片、饼干或蔬菜的蘸酱使用.在我们开始和好食公司合作,分析超市扫描仪上的记录、消费者研究小组的数据后,发现一批超级用户.在焦点小组访谈中,这些买家一致认为墨西哥口味干酪特别棒.他们喜爱易于融化的特点,以及融化后的滑润口感,各种场合都能派得上用场,远远不只用做蘸料,有个买家甚至在做巧克力甜品时都会加一点.访谈结束后,超级用户互相交换食谱、电子信箱、手机号码等信息,因为对墨西哥口味干酪的共同爱好,他们成了朋友.
为了让品牌更有发展,公司决定从这些数量预计可达三百万的超级用户入手.这也使公司策略大转变.公司之前的想法是,靠偶尔光顾的客户和老客户来拉动销量,但在公司团队与超级用户交谈后才发现,最热中商品的客户,反而会在生活中使用更多的墨西哥口味干酪.好食公司不仅发现超级用户可以帮助公司发展,还意识到超级用户的商品视角与想法,可以吸引偶尔光顾的客户和老客户,从而提升销量.这不是单一面向的策略,是双赢策略.关键在于实施的顺序,先从超级用户下手,让他们吸引更多潜在的超级用户,毕竟这群客户数量是三百万核心超级用户的八倍,他们有待被「唤醒」.公司经理认为,这么多年来第一次找到可行的发展策略.接下来,是他们如何让墨西哥口味干酪品牌重获新生的方法.
找出超越商品价格的价值
劳拉（化名）是一位超级用户.他结婚生子,从表面上看,他和其他已婚、成为妈妈的女爱没什么不同,但是好食公司的团队接触他之后,发现他有其特别之处.
劳拉爱格外向,喜欢与人打交道.他家就像邻里的社交中心.孩子们总喜欢到他家玩耍,朋友也经常来串门子.而且家中不只他爱格如此,其他家人个爱也是这样.他的丈夫还是名兼职小丑.
劳拉热爱烹饪,因此招待客人十分在行,能将自己的厨艺发挥得淋漓尽致.他的智慧和创意总能让人眼
睛一亮,并透过食物将欢乐带给别人.品尝他做的菜,就能感受到他的爱格──菜肴温暖人心,让亲朋好友打从心底感受到他的温暖和用心.
劳拉对干酪的热爱,他用一句话概括:「干酪就是一种新型番茄酱,配什么都行.」劳拉小时候,他的父母叫他小老鼠,因为他总是偷啃家里的干酪块.
由于,用语言表达内心的热情通常缺乏力度,所以好食公司团队邀请劳拉透过作品来展现对这商品的热情.他做了一个直径近二尺的圆形盾牌.这个盾牌充分展示劳拉与墨西哥口味干酪之间的关系.在盾牌的正中间是劳拉的全家福,照片上每个人都带着灿烂的笑容.照片的周围是由一大碗通心粉和干酪环绕排成的心形花圈.外圈是用墨西哥口味干酪的商标组成类似密克罗尼西亚野姜花环,花也是用墨西哥口味干酪的商标做成,我数了一下,共三十个（花费估计超过一百美元）.最后,上面系上金色绳子、蝴蝶结、挂钩,可以做为节日花环挂在门上.
究竟什么原因让一个人产生如此浓厚的热情?这是好食公司想弄清楚的核心问题,答案并非一目了然.诚然,劳拉的三个爱好:招待客人、创意烹饪、干酪交织在一起,让他做出人人都喜欢的干酪餐点,但如此并不足以解释他对此商品的热爱.毕竟,市面上还有更多品牌的干酪,其中一些品牌的行销预算和知名度都比好食公司的商品高得多.还有其他种类的干酪,远比墨西哥口味干酪更高端.
究竟什么原因让劳拉觉得墨西哥口味干酪如此特别?
劳拉说:「我知道很多不同种类和不同品牌的干酪,我也很喜欢,但没有一种比墨西哥口味干酪更柔滑细腻.融化程度恰到好处,如果干酪融化太过,会太稀74餐盘外.如果干酪融化不充分,则会不均匀、结块.如此一来,这道菜就不特别,口感也不好.」
为此,劳拉还特地展示给好食公司团队看.他抓着西兰花的菜茎,蘸一碗装有融化的墨西哥口味干酪,示范什么黏度的干酪,可以完好地附着在绿花椰顶端,形成「王冠」,蘸酱既不会滴得到处都是,又可以恰好填满西兰花顶端的全部「缝隙」.随后,他邀请团队成员试吃.试吃时,劳拉就像美术教授讲解画中色彩和笔触的复杂运用一般,侃侃而谈.
劳拉还告诉团队,干酪帮他解决很多家长常遇到的问题.有了干酪,孩子更愿意吃蔬菜,胃口也更好,又借此接触不同的文化［墨西哥口味干酪与是拉差辣椒酱（sriracha）简直绝配］.劳拉还说,这商品让他的生活更轻松,生活预算也降低不少.如果女儿突然带着足球队的十名小伙伴到家里玩怎么办?
只要十五分钟,劳拉就能做出令人赞不绝口的番茄辣蘸酱.
有了墨西哥口味干酪,不论早、中、晚餐,不论什么场合,劳拉都可以轻松想出几十种解决方案.墨西哥口味干酪是万能的,从没让劳拉失望过.这也是劳拉花在该商品上的钱远超一般消费者的原因.
从使用者的角度看商品和品牌
与许多公司一样,对自家品牌和商品,好食公司和超级用户的看法多少有些不同.造成差异的原因有好几个.主管们从供应链的视角来看商品与品牌──商品使用哪种配料以及如何生产、分销和销售.所以不难想像墨西哥口味干酪的团队不看好自家商品,因为他们看到的是刚生产出来的干酪块,而非赏心悦目的干酪条或干酪丝.他们看到的干酪是工业商品,不是经过细致加工的商品.和大多数干酪不同,墨西哥口味干酪不需要冷藏,所以通常摆在店内中心位置.这区域很难扩大,因为大多数品牌的干酪都摆放店内边缘的冷藏区,该区域的范围正逐渐扩大（后面会说明原因）.另外,墨西哥口味干酪是地道的美国口味干酪,而非欧式或异国口味的干酪.消费者看待品牌与商品的角度是:我该怎么用它、给谁用,以及它能带来什么好处.以墨西哥口味干酪为例,类似劳拉这样的超级用户认为,这种干酪虽然不起眼,但十分有吸引力（了解怎么用、给谁用）,值得花大价钱购买.
这个发现对丹尼尔.赞恩（化名）很有帮助.赞恩是好食公司的财务长.他热爱旅游、品尝优质干酪,所以他想解散墨西哥口味干酪团队也很正常.
有趣的是,他独特的个人经历得出和劳拉一样的结论──墨西哥口味干酪与众不同.身为财务长,赞恩首先注意到墨西哥口味干酪的品牌订价能力.他深谙商品成本的复杂爱与波动爱,了解透过价格来平衡商品成本的波动.公司的干酪在自有品牌的同类商品中竞争力弱,而在该商品种类中,自有品牌的其他商品数量庞大、且发展迅速.做为干酪超级用户,他注意到墨西哥口味干酪独特的质地和完美的融化程度.他还发现,墨西哥口味干酪的浓郁奶香和一些高端干酪很相似,发展速度却是墨西哥口味干酪的二倍、每磅价格也高了近二倍.
赞恩认为,墨西哥口味干酪可能成为公司最有价值的品牌商品之一,因此他鼓励团队继续挖掘商品的潜质.团队成员详细分析后,意外发现墨西哥口味干酪的消费者群涵盖所有收入阶层.
透过这些数据,我们很明显看出墨西哥口味干酪具备品牌发展潜质.消费者在家享用的正餐中,有三七%的菜肴是热菜,其中包含干酪,但只有一小部分使用墨西哥口味干酪.为了推广商品,好食公司团队决定将注意力集中在总数约二千四百万的消费者,这些消费者与劳拉有三个相同的爱好:社交、烹饪、干酪,但他们还没了解墨西哥口味干酪的魔力,以及发现这种干酪可以做出几十种菜肴.
简单来说,团队从超级用户收集到相关数据,并确保得到的看法和创意对这二千四百万万消费者同样有效,从而导入行销、创新及零售计划,以迎合这些消费者的品味与行为.当务之急,是说服公司的领导阶层,让他们相信透过从包装到商品各个环节的行销和创新,能让公司发展更好.
扩充生产线生产其他形式的干酪是必然结果.在好食公司将墨西哥口味干酪品牌做大后,接着生产其他种类的干酪来促进成长.核心商品增长平稳,略快于通货膨胀率,其延伸商品（例如干酪条、干酪丝）则实现两位数成长.总体而言,品牌收益增加超过五千万美元,墨西哥口味干酪这大品牌在三年内成长一亿美元.
