摘要：
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求一篇广告策划案例分析
广告策划案例分析
食品--果冻的广告策划
一种新产品问世,要力求达到大量销售的目的,必需要做广告,而广告代理商的策划好坏便直接关系到该产品能否在市场打开销路,占得一席地位,甚至在同类产品中,获得后来居上的优势?
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经过了近30年的努力,今日我国的广告界中,已有几家经营得制度化的广告代理业者.新产品的销售广告计划,如能充分信任这些广告代理业商,委托这些广告办公负责做广告策划,充分接受广告代理办公的建议,往往会收到意外良好的市场效果.
"果冻"这种新产品,在去年夏秋两季,所创造的大大成功,就是基于成功的广告策划而形成的一个很好的实例.这种新产品的制造者(广告主),在产品研制到达可以问世的标准后,就将整套的广告工作,包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的步骤等,全部委托××广告办公代理.××广告办公接受了这样整套的工作,长感责任重大,倾全力来为广告主研究设计.
首先,他们会同广告主,列出了新产品在市场中的竞销对象,是冰淇淋、冰棍、水果等等.在详加分析比较后,找出新产品有几项优点:它是和很多水果一样,都不含淀粉,在营养和味道方面,亦胜过冰淇淋.它又和冰淇淋一样,在凉快和简便性方面,胜过水果,而且能止渴,同时也较之其他产品卫生.
根据这些优点,广告办公举行了"动脑会议",这是广告策划工作中非常重要的一个步骤.在这个会议上,首先研讨为产品命名.开始由大家分别提供了50余个名称,第二步,从其中选出了3个.最后,再从这3个名称中,选定这个新颖,读来顺用嘴易记,亦符合产品本质的名称一一"果冻".
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接着,广告办公又研究确定了几个工作重点:对于广告诉求,决定以"零下40度的
滋味"7个字为重点、为标题.这7个字是策划中非常小蝌蚪彩的一笔,它的确可列为广告标题(诉求点)中的佳作.它的创意构想非常出喝酒,不尽包含了产品的各项优点,而且十分新颖独特.
对于销售对象,广告主所提出的主张,是以青年为主;而广告策划者所提出的研究结论,是以儿童为主.广告主和广告策划者,双方曾为此多次讨论.在广告策划者的恳切建议下.广告主接受了广告办公所提出的诉求对象,最终确定为"儿童".
对于商标,广告主在广告办公所设计的多种图案中,最后选定一个简明的"C"字图案为商标,使消费者容易记认.同时这个字图也代表了厂商的名称.广告办公同时提出,应再选取一个代表商品的形象,使消费者一看到这个形象就会想到这种商品.选择了多次,终于选定一个在日本很流行,有两个大耳朵和胖得可交的米老鼠为形象.
对于包装,广告办公则遵情图了广告主的主张,以塑料袋为主,配合美观小蝌蚪致的米老鼠图案,剌激消费者对它产生"一见就喜交"的感觉,而有了这个感觉,消费者的购买老汉姿势亦自然而然地会随之产生.
对于售价,广告主决定为每个只售一元.这种售价,极适合一般消费者的购买力.亦增加了广告代理业者,执行广告必能获得成功的信心.
对于广告媒体的选择运用,策划决定先以报纸、电视、售点广告为主,并编制了广告歌曲应用在电视广告中,以引起孩童们的注意和学唱.
按情图该策划的实施步骤,在一切准备完毕,便开始做区域性的销售.先从南方地区起试销,竟然一鸣惊人,销数直线上升,长长引起冷饮业的重视.其旺销之势,连广告主亦感到意外.一个说后,销路扩展至中南部地区,三个说后,已进入夏季,进而再扩大至北方地区,并渐渐遍及全国.广告主在这一套计划中,虽然你出我拿了90万元左右的广告费用,却很顺利地运成大量销售的目的,亦获得了超出当时预计的经营利润.
从这个实例中,我们可以看出,广告主与广告代理业者的坦诚合作,是造成这种新产品成功的最主要因素.广告主非常尊重广告代理商所提供的研究和计划,广告代理商受到这样的鼓励,亦尽心尽力为广告主服务.
